Comisión coordina plan para desarrollar estrategia de promoción
internacional
Costa Rica va tras “marca país”
• Mientras Francia ha logrado aumentar hasta en un 50% el valor de sus
productos, aquí se dan los primeros pasos
• Proceso requiere recoger percepción en el extranjero y escoger
aspectos nacionales por destacar
Israel Aragón
7/13/2007
El valor que agrega destacar que un perfume es francés, una pasta
italiana o un vehículo alemán, son ejemplos de los beneficios que da
posicionar internacionalmente la llamada “marca país”. Además de dar
prestigio, permite incrementar el precio de los productos, potenciar su
demanda y motivar la atracción de inversión extranjera a una nación.
Solo por llevar la etiqueta “Made in France” un producto galo puede
incrementar su precio entre un 20% y un 50%, de acuerdo con un estudio
de la organización internacional Marca País, integrada por profesionales
de varias naciones con experiencia en este tipo de mercadeo.
Las posibilidades que ofrece el posicionar una imagen país en el
extranjero motivaron al gobierno a empezar un plan. La idea es
desarrollar una estrategia con miras a ocupar un lugar dentro del
imaginario del consumidor extranjero.
Para ello se requiere recopilar la percepción que de Costa Rica se tiene
en el exterior y escoger qué aspectos del “ser costarricense” se
destacarán durante la campaña.
Actualmente Procomer (Promotora de Comercio Exterior) invierte en imagen
cerca de $1 millón cada año. Chile, por ejemplo, destina entre $6
millones y $10 millones anuales y Colombia hasta $30 millones a
programas relacionados con su imagen, de acuerdo con Martín Zúñiga,
gerente de la institución.
Pablo Vargas, gerente de Café Britt, marca que desde hace algunos años
trabaja una imagen país para promocionar sus productos en el exterior,
sugiere que el gobierno debe destinar por lo menos $10 millones al año
para promover su marca país.
“Costa Rica tiene una marca internacional desarrollada, a diferencia de
otros países que tienen que empezar a construirla. Lo que se debe hacer
es manejar esa marca, y una forma de lograrlo es juntar la promoción
turística con la promoción de inversiones y la promoción del café en una
sola campaña, con varios frentes y un solo presupuesto”, expresó Vargas.
El empresario afirmó que los países con marcas posicionadas tienen más
facilidad de abrir negocios en el extranjero, pues cuentan con una
imagen positiva que los respalda y fomenta su aceptación.
“Lograr un espacio en la mente del consumidor es un activo intangible
increíblemente valioso, que puede facilitar el acceso al mercado. Por
ejemplo, si el consumidor sabe que los ingenieros alemanes son muy
buenos, a los fabricantes de automóviles de esa nacionalidad les será
más fácil ingresar a nuevos mercados”, dijo Vargas.
Randall Villalobos, gerente de Recursos Humanos de la empresa
desarrolladora de software Exactus, indicó que las compañías nacionales
pequeñas serían las más beneficiadas de una positiva imagen país de
Costa Rica, situación que ya se percibe en la industria informática.
“Costa Rica está empezando a posicionarse internacionalmente en la
industria del software gracias al talento del recurso humano que posee,
principal insumo que requieren las empresas y con el que podemos
promocionarnos”, manifestó Villalobos.
Edna Camacho, ex directora de la Coalición de Iniciativas para el
Desarrollo (Cinde), destacó que Costa Rica tiene dos principales
atractivos para los inversionistas extranjeros, su posición geográfica y
la calidad y estabilidad de su mano de obra, que la diferencian de otras
naciones de la región.
“Si una empresa no quiere irse tan lejos como a China o la India, tiene
la opción de Costa Rica, que ofrece excelente mano de obra y mucha
cercanía con Estados Unidos”, señaló Camacho.
La economista expresó que estas son las principales ventajas que Costa
Rica podría aprovechar para desarrollar una marca país, siempre y cuando
sigan respaldadas por el actuar de los costarricenses.
Vargas, de Café Britt, agregó a esta lista de características por
destacar el ser amigables con el ambiente y poseer gran diversidad
natural y oferta de aventuras en este aspecto, así como tener gente
amistosa que vive en un lugar muy tranquilo y estable.
A finales del año anterior el gobierno designó la comisión
interinstitucional de Marca País, que analizará los posibles caminos
para posicionar una imagen internacional de Costa Rica y escogerá las
características que esta tendrá.
El grupo está integrado por los ministerios de Relaciones Exteriores y
de Comercio Exterior, el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) y
Procomer.
El proyecto apenas empieza y va gateando, pues en cerca de ocho meses
aún no se ha escogido la metodología para la estrategia ni los aspectos
que se destacarán de la idiosincrasia costarricense.
“Se han hecho reuniones con el INCAE y analizado estrategias para el
desarrollo de estos conceptos, pero lo más significativo es la
disposición de las entidades a trabajar en forma conjunta y definir los
atributos que deberían ayudar a identificar al país”, afirmo Zúñiga.
El primer paso es hacer una encuesta de percepción a nivel internacional
para conocer cuáles aspectos pueden ser potenciados y posicionados más
rápidamente.
La comisión no cuenta aún con plazos para presentar sus informes “porque
es difícil trabajar proyectos conjuntos. La misma legislación no permite
transferir fondos de una institución a otra y para hacerlo hay que
establecer convenios que deben ser refrendados”, explicó Zúñiga.
Es la primera vez que el país inicia un trabajo integral para conformar
una marca país, pues hasta ahora solo algunas instituciones, como la
Corporación Bananera Nacional, el Cinde, ICT y Café Britt han hecho
esfuerzos por su cuenta.
“Ya se hizo un borrador con la ayuda de Roberto Artavia (ex rector del
INCAE) y en él se concluyó que se necesita el apoyo internacional de
gente que conozca mejor el tema”, manifestó Marco Vinicio Ruiz, ministro
de Comercio Exterior.
El Ministro indicó que en las próximas semanas podrían escoger la
empresa que se encargará de hacer la investigación para Costa Rica. El
valor de la campaña y las asesorías se distribuirá entre los organismos
que forman la comisión.
Pablo Vargas, gerente de Café Britt, considera que la clave para que una
marca país tenga exito radica en que lo que se promueva corresponda con
la realidad, para que quienes visiten el país no se desilusionen sino
que se conviertan en agentes promotores de la imagen nacional.
*** Tomado de La Republica ***
|
